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品牌在新冠疫情期間要如何行銷?三個國際品牌行銷案例

品牌在新冠疫情期間要如何行銷?

「武漢肺炎」、「疫情」、「防疫政策」佔據了台灣2020關鍵字排行榜,無論是疫情爆發到襲擊全球,以及後疫情時代的「新常態」,相信這一年對許多人來說都是充滿荊棘和挑戰,對行銷來說更是首當其衝。康瑞在2021年2月推出行銷指南系列,目的在於透過全球性的品牌案例與趨勢,提供品牌行銷人員在面臨新冠疫情的影響下,如何重新調整策略與思考的指南。

 

銷案例一、Popeyes 讓消費者在疫情下還是能吃到雞肉三明治

以雞肉三明治聞名的Popeyes 成立於1972年,2017年被全球第五大的速食集團RBI (Restaurant Brands International) 併購,Popeyes 全球店點數3,418 間,美國店點佔75%。當Social Distance 和Stay Home 成為防疫期間必須宣導的概念,承襲紐奧良幽默風趣血統的Popeyes 要如何與消費者溝通呢?

為消費者著想的每一步

第一步Thinking of you:推廣 Popeyes® app,使用 app 零接觸到店點餐和取餐,且推出免運費外送服務,降低病毒傳染風險。

 

REFERENCE:

App宣導影片:https://www.youtube.com/watch?v=Ft64kfbmLM0

免運費宣傳影片:https://www.youtube.com/watch?v=ptLGThYN_WA&feature=emb_logo

 

第二步Fried Chicken and Chill:希望大家好好待在家裡,前1000位在社群上分享自己在家享用Popeyes 的照片和標記#ThatPasswordFromPopeyes,就能得到免費 Netflix 的帳號密碼。

 

     

 

REFERENCE:

宣導影片:https://youtu.be/6EYCFn2Gyfk

新聞報導:https://www.fastcompany.com/90481469/popeyes-gives-away-netflix-passwords-in-tone-deaf-campaign-during-coronavirus-crisis

 

第三步 關心更多需要幫助的人:

(1). 用NOLA STRONG組合餐傳遞愛:只要購買 $28 美元的NOLA STRONG 組合餐,Popeyes 就會捐款給 Second Harvest Food Bank 組織,照顧疫情下生活更艱困的弱勢族群,以及捐款給 #FeedTheFrontLineNola 組織,該組織為紐奧良當地發起,他們集結捐款金額,支持當地餐廳和向他們購買食物,免費送給前線辛苦的醫護人員。

NOLA STRONG 組合餐包含Popeyes經典炸雞和公益T恤和衣服

#FeedTheFrontLineNola 贈送食物補給給前線醫護人員

 

REFERENCE:

https://www.nola.com/news/coronavirus/article_85de5a9c-8358-11ea-8522-abda72893a78.html

https://www.marketingdive.com/news/popeyes-drops-nola-strong-merch-menu-box-to-support-new-orleans/576504/

 

(2). 將外送費轉為愛心:用 Popeyes App 訂購外送時,鼓勵多加 $1 的外送費捐款給 No Kid Hungry 組織

 

 

第四步Love That Chicken:結合紐澳良爵士音樂盛行的特色,疫情待在家,不能上街表演樂器? Popeyes推出#loveThatJingle 活動,只要創作 Popeyes經典的廣告旋律,被入選者就可以得到酬勞,並將演奏的音樂播出在廣告上。

 

REFERENCE:

宣導影片:https://www.youtube.com/watch?v=4UlWRKtkAeA&feature=emb_title

創作影片:https://twitter.com/hashtag/LoveThatJingle?src=hashtag_click

新聞報導:https://www.mediapost.com/publications/article/350979/popeyes-liquid-death-supports-musicians-sidelined.html

 

第五步 At least we still have The Sandwich:在紐約時代廣場刊登戶外廣告,用標語帶給消費者希望和快樂,雖然很多活動和比賽都被取消了,至少我們還有Popeyes美味的雞肉三明治。

 

REFERENCE:

https://www.prweek.com/article/1692239/popeyes-celebrating-one-year-anniversary-chicken-sandwich-wars

 

行銷案例二、仰賴大量實體店的LUSH 如何度過疫情寒冬?

LUSH 在全球 48 個國家有900 家門市,在英國新冠疫情嚴峻、封城的情況下, LUSH 應該如何度過疫情寒冬? Lush 的首席执行官 Mark Constantine 告诉《衛報》:預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。

 

LUSH Can Help!在防疫期間,與消費者站在一起共同抗疫

為了加強大眾對洗手的觀念,LUSH 推出一款小巧繽紛新商品-30秒香皂。洗完30秒便會立即消失,而30秒正是完全消除病毒所需要的洗手時間!

疫情期間都在家,要如何得到這個30秒香皂呢?除透過線上購買,LUSH還與Deliveroo外送平台合作,將迷你香皂送到消費者面前。

但店頭沒人消費,門可羅雀,該怎麼辦?櫥窗的宣傳海報中向消費者表示,他們無需購買任何東西,就可以免費使用店內的水槽和肥皂!Lush的執行長Mark Constantine 告訴《衛報》:「預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。所以我們開始宣傳,街上的人們可以進來我們這裡洗手。我們有大量的肥皂和熱水。」

 

REFERENCE:

https://www.motive.com.tw/30secwash/

https://www.sohu.com/a/377258121_487885

https://www.contagious.com/news-and-views/campaign-of-the-week-lush-makes-30-second-soap-amid-covid-19-pandemic

https://kknews.cc/world/q9za8zy.html

 

行銷案例三、John Lewis 疫情下的聖誕節廣告 傳遞愛

在疫情的衝擊下,John Lewis 在2020年的上半年虧損了6.35億英鎊,且關閉了8家百貨商城以及至少7家超市門市,並宣布裁員1,500位員工。在面臨如此嚴峻的考驗下,John Lewis 不斷思考是否要持續投資聖誕節廣告,這是John Lewis在2020年面對到最大的難題。

每年John Lewis在聖誕節時,皆會製作一個溫暖人心的聖誕節廣告,所以英國民眾在聖誕佳節除了期待團聚外,也期待John Lewis的廣告影片。甚至許多英國人民期待聖誕節的到來,就像期待John Lewis的聖誕節廣告影片一樣,因為只要John Lewis的廣告影片出現,聖誕節就不遠了。只是大家都很擔心,因為2020是疫情年,不知道在疫情嚴重的狀況下,是否還能看到John Lewis的暖心聖誕節廣告。

John Lewis 捨不得偷走大家最愛的聖誕節,也不想打破品牌在聖誕節的傳統,故最後決定持續製作廣告,並與慈善機構合作,溝通傳遞禮物並非只能用金錢滿足。

 

John Lewis 傳遞愛

廣告透過不同領域的專家,像是插圖畫家、動畫師、知名導演、木偶師、大學畢業生等,共同製作而成。整個廣告是由不同風格的動畫組成的,但在給人一點愛的傳遞敘述中又結合在一起。影片內容透過許多不同的小故事,流暢的轉換且自然的串接這些場景,讓一份小小的愛形成了一個循環,顯示出無數的陌生人共同在傳遞這份愛。廣告片中的音樂,則是英國歌手Celeste為此創作的新歌《A Little Love》,那慵懶舒緩的聲線和輕鬆柔和的曲調,與愛的主題和節日氣氛非常契合。

 

 

 

營收來源仰賴實體門市的國際性品牌,在疫情下要如何化危機為轉機

在蒐集這個專題前,其實我們思考到的事情正是這些全球性零售商品牌,在消費者無法出門的情況下是否會持續行銷?如何行銷?透過上述的三個行銷案例,我們看到了不同品牌面對行銷的作法,尤其是要在很短的時間做出很快速的決策,甚至要在短期需求和長期品牌建立之間取得平衡,我們也看到不同產業類別與品牌面臨到的狀況真的是十分複雜,包括要如何在Stay Home 期間仍保持品牌、代理商、廣告公司間的溝通順暢,以達成持續與消費者溝通的大工程,對品牌行銷人員來說真的是很大的考驗。

 

台灣新聞訂閱制做不起來?回歸內容與價值創造

《蘋果日報》於2020 年7 月1 日起解鎖全部內容,此訊引起筆者興趣,不禁思考,傳統紙媒數位化是普遍,但數位化後的訂閱機制是否遇到一些瓶頸?

 

《蘋果日報》新聞訂閱制,自砍流量優勢

        回頭看《蘋果日報》從2019 年4 月開始讓用戶免費註冊為會員,7 月開始需要每月繳交10 元來維繫會員資格,9 月後則必須以月或年訂閱才得以閱讀新聞。然而原先《蘋果日報》的網站流量多排在新聞類別前三名,開始推出付費訂閱制後,流量大幅下滑,只剩下《聯合新聞網》的九分之一,顯示原本的閱聽群眾近9 成不願意付費訂閱。即使2020 年7 月《蘋果日報》恢復免費閱讀,流量仍不見起色。

 

借鏡《華爾街日報》、《紐約時報》,價值卻全然不同?

       2019 年4 月《蘋果日報》開始發布新聞訂閱制相關的文章(【訂閱世代】世界重要媒體逐漸不再免費 新聞訂閱 時代已來臨),敘述從老牌的新聞媒體《紐約時報》、《華爾街日報》,到新推付費訂閱的《紐約》雙周刊、美國雅虎財經和新聞網站Quartz,都已不再免費,大聲疾呼新聞訂閱的時代來臨。

       在《蘋果日報》大推訂閱制之後,有網民反應「八卦報自以為《紐約時報》?」、「腥羶色的內容也需要付費訂閱?」,從反應中可窺見閱聽眾是否願意付費,其中一大要素為資訊的價值,儘管《蘋果日報》認為新聞無價,但對讀者來說,《紐約時報》、《華爾街日報》價值與《蘋果日報》明顯不同,甚至影響至個人價值體現層面。

 

讀者有權檢視是否值得訂閱

        在《蘋果日報》免費會員結束後,必須付費才能維持會員的資格,讀者即會開始檢視是否有訂閱的價值。若新聞內容無差異性,更非讀者核心的需求,要讓讀者持續掏錢出來閱讀《蘋果日報》,就會有很大的難度。

        如何推動新聞訂閱制,建議第一步可先將既有讀者分眾,找出最核心的讀者群,並且篩選出對其有價值且有差異性的內容,從此內容逐步開始收費,並持續優化提供的內容、逐漸擴大收費範圍。持續產出有價值的內容、優化讀者體驗過程、符合其需求,才能與讀者建立長期關係。

 

電視廣告效益解析 – 全新品牌媒體實例分享

網路廣告很容易追蹤成效,但電視廣告可以嗎?

       精準知道每一筆花費的成效,是網路廣告很大的優勢:我們可以很直觀地判斷每一筆花費是否值得。相對而言,投放電視廣告後,雖然客戶能明顯感覺到銷售量成長,卻因為統計方式的侷限,無法有效分析電視廣告幫了多少忙。這篇文章將藉由一個全新品牌的行銷案例,分析電視廣告投放後的網站流量變化,更深入、更明確地窺探電視廣告效益。

全新品牌的廣告投放,能直接比較電視與網路效果差異

       因為是新品牌的新產品上市,我們不需顧慮先前行銷累積的聲量,可以直接比較電視廣告與網路廣告的效果差異。

本次廣告的效果比較方式如下:

1. 做一個月的網路廣告,以GA 紀錄各類型廣告成效

2. 第二個月開始投放電視廣告,走期一個月

3. 電視廣告投放的同時,網路廣告的預算不變

4. 比較兩個月間的GA 成效與實體成效

透過這樣的投放方式,我們將第一個月的數據做為對照組,比較第二個月的數據,就能知道電視廣告投放對各階段消費者的影響,進而了解電視廣告的成效。

 

電視廣告對四種類型網路流量的影響

       在開始分析之前,我們先把官網蒐集到的流量分成四大類,分別代表不同的消費者階段:

- 自然搜尋流量: 
         
投放電視廣告後,自然搜尋流量(Organic Search)的總量大幅上升。細部分析每日流量,會發現每日自然搜尋流量的多寡,與電視廣告的每日聲量呈正相關。這類型數據顯示電視廣告的促動性是強的,有很大一部分的消費者在看到電視廣告後,會立刻上網搜尋廣告中的產品。

- 付費搜尋廣告:
          付費搜尋廣告(Paid Search)的流量和金額有關,故總量不會因電視廣告投放而有太大的影響。細看流量表現,可發現在電視廣告的幫助下,停留時間和每次瀏覽頁數微幅提升。

- YouTube 廣告:
          被 YouTube 廣告吸引而點進網站的消費者,在投放電視廣告前後的到站行為差異不大。因本次YouTube 廣告和電視廣告的素材相同,看過同樣影片的消費者,於到站行為表現上就沒有太大差異。也就是說,不論消費者是從YouTube 或從電視上看到廣告,對產品的理解程度是差不多的。

- Banner 圖像廣告:
        
Banner 圖像廣告是成效差異最明顯的廣告。投放電視廣告後,Banner 圖像廣告平均停留時間上升了36%。一般而言,受限於能溝通的內容少,Banner 圖像廣告皆以「提醒」消費者為主要目標。然藉由電視廣告的大量宣傳,多數消費者在看到Banner 圖像廣告前,對產品已有初步的認識及印象,點擊Banner 時腦中對產品不再是一片空白的狀態,也因此大幅增強了Banner 圖像廣告的「提醒」效益,廣告成效因兩者的搭配而顯著提升。

電視、網路行銷如何搭配?以AIDA 模型構築媒體策略

       從上述的成效比較,我們能得到以下結論:

1. 電視廣告成效即時,能直接反應在流量上

2. 電視廣告和YouTube 廣告差異在於媒體特性,「素材溝通」的成效差不多

- 若要了解電視廣告和YouTube 廣告的差別可參考另一篇文章:電視廣告怎麼買?帶你了解電視廣告費用與效益

3. 電視廣告對 AIDA 模型中的「Awareness(認知)」幫助極大,而 Banner 廣告適合以提醒為目標,作為「Action(行動)」前的臨門一腳

       除上述觀察外,新品牌客戶的網路銷售,隨著電視廣告的投放成長了8.2,實體通路也成長了5.5 ,顯示電視的外散效益是比網路更廣的,能同時提升實體通路與網路通路的銷售量。

       針對這次案例,康瑞內部也整理了一張網路策略總表,希望對各位讀者有所幫助。網路並非萬能,規劃媒體策略時應多考量整體的媒體搭配,結合各媒體專長,才能創造事半功倍的成效。

 

少了展會,行銷怎麼進行?如何提升關鍵字廣告成效?

2020 年新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情下,全球展會遭到嚴重打擊,以往透過展會進行主要銷售業務推廣的業者也深受影響,進而轉往數位尋求新的解決方案,也更關注最基本的關鍵字廣告是否帶來效益。以下筆者分享服務過的一些客戶的經驗。

 

關鍵字一直加卻沒效,還矇著眼睛投廣告?

       曾遇過一個客戶自己投關鍵字廣告,在筆者跟他聊天時,他向筆者抱怨:「我都有投關鍵字廣告,為什麼都沒人聯繫我?」,怎麼投呢?這位客戶把所有可能的關鍵字都設定進去,沒有任何策略與關鍵字的分類,所以預算很容易被無妄花光,卻毫無成效。

       在關鍵字廣告投放前,常常不清楚如何訂定廣告的預算、目標、鎖定,常常矇著眼睛、照自己的想法去執行,但其實有更好的方法:第一,看市場及競爭者都怎麼做;第二,看我的潛在消費者都怎麼搜尋。

       那你會說,我要怎麼知道競爭者投了什麼廣告、怎麼投呢?透過康瑞自購工具幫助客戶了解不同國家、不同產業及競品的廣告投放狀況,例如:我的競品在美國有沒有買關鍵字廣告,若有,買了哪些關鍵字、廣告的文案是什麼;或者我跟好幾個競品比起來,哪些關鍵字有優勢,哪些關鍵字需要被加強,更要參考消費者的搜尋狀況。

 

數位的事情要用科技手段來解決

        知道要投哪些關鍵字後,就一勞永逸了吧?沒那麼簡單,接下來還有幾件事要做:

1. 針對消費者痛點的關鍵字分類:
將關鍵字分類,並針對不同類別的關鍵字撰寫有效文案,符合消費者搜尋的需求,例如:當消費者搜尋「洋裝」時,若廣告文案寫「帆布鞋下殺5 折」,那對消費者來說不符合他搜尋「洋裝」的期待,則不會點擊。

2. 透過瀏覽行為優化網站:
投放關鍵字廣告後,搜尋者點擊廣告會導進特定網站,而此網站是否符合消費者需求就很重要。
康瑞透過工具,像在網站內安裝監視器一樣,可以了解消費者瀏覽網頁的狀況,分析瀏覽旅程、是否遇到問題,來優化瀏覽頁面,提升廣告成效。

3. 利用轉換追蹤了解廣告效果:
在網站埋入追蹤程式碼,設定轉換追蹤(例如加入購物車/留名單等),這段非常重要,唯有埋入追蹤程式碼,才能有效且有方向地優化廣告
筆者有一個客戶透過追蹤碼的分析,了解到不同國家對於不同產品線的喜好,也因此調整不同地區的銷售重點品項,做到最佳的業務與產品優化布局。

4. 預算分配與競價優化:
曾遇過客戶的關鍵字預算因為設定出價過高幾乎在每一天的前3 個小時就花光,之後的時間就搜尋不到廣告,會錯過許多有需求的人。
用康瑞AI 智能出價系統,AI 程式隨時偵測出價結果,可讓每日預算平均分配在每個時段,並最有效率地調整關鍵字出價,降低廣告投放的成本。

 

投廣告後就痴痴等客戶打電話來?後面這段更重要

        投遞關鍵字廣告後,只是痴痴等客戶打電話來嗎?其實可以更「積極」!

        很多業主的網站只有放「聯絡我們」的頁面,期待目標族群會直接聯繫他,但這種方式很難追蹤成效,甚至會因為沒人聯繫而覺得廣告無效。然而廣告其實都在累積目標族群對於品牌/公司的了解與信任,尤其是考慮期較長的產品/服務,更難馬上轉換及下單,因此需要在目標族群進到網站後,應該更積極的想辦法留下「Leads」,也就是名單,或是可以事後追蹤的數位標籤。

        透過不同的留單設計的機制,讓訪客輕鬆留下資訊。筆者服務中的電線電纜的客戶,自從安裝了誘引留單機制後,每月的留單數量遠超過未安裝的6-10 倍。

        想了解更多提升關鍵字廣告效益的方法,或者更多境外行銷的服務,請進一步聯絡康瑞行銷。

有線電視訂閱下滑,未來投放電視廣告是否依舊有效益?

從NCC 公布的有線電視統計數據,顯示自2018 年開始,全台的有線電視用戶持續下降,至2020 年Q1,訂戶數降至493.4 萬戶,有線電視的涵蓋率為55.77%。

 

未來投放電視廣告是否依舊有效益?

       現今,世界各國都面臨OTT 服務的競爭與有線電視訂戶數下降的挑戰,從台灣更可看出此趨勢勢不可擋,在有線電視訂閱下滑的狀況下,未來投放電視廣告是否依舊有效益呢?

       康瑞透過尼爾森Arianna 分析各年齡層收視狀況,可發現自2005 年起,各年齡層的收視率都產生變化,4-39 歲的收視率持續下滑,各年齡層接下滑10-20%;40-49 歲的族群相對來說收視穩定許多,50 歲以上的收視率仍持續上升。當39 歲以下族群收視下降狀況持續,將會對有線電視的訂閱造成越大的影響。

 

有線電視訂戶下滑,我需要投放電視廣告嗎?

       雖然有線電視訂戶下滑,但從統計中可見普及率仍達55%,從上述圖表中我們可以發現,40 歲以上族群的電視收視穩定,50 歲以上族群甚至收視率有成長,比較E-ICP 看電視與使用網路的比率,也可見50 歲以上仍以看電視居多。因此當你的目標族群為40 歲以上有消費能力、看電視的族群,且品牌需要做大量的曝光與知名度、信賴感的提升時,電視廣告依舊是你的好選擇。

 

哪種產業投最多電視廣告?

       當有線電視訂戶下滑,究竟甚麼產業仍投放電視廣告呢?康瑞也統整2019 年電視廣告投資的品類,投資量前五名為健康食品、遊戲軟體/線上遊戲、補品、休旅車、保養品,目標族群較年輕的遊戲類別仍於電視投資非常大的廣告量,可見電視仍有一定的成效。

 

       您的產業、行銷/業務目標為何?是否適合投放電視廣告?讓康瑞為您免費諮詢,並進行進一步適合的規劃。

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