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09
Feb
品牌在新冠疫情期間要如何行銷？三個國際品牌行銷案例
品牌在新冠疫情期間要如何行銷？
「武漢肺炎」、「疫情」、「防疫政策」佔據了台灣2020關鍵字排行榜，無論是疫情爆發到襲擊全球，以及後疫情時代的「新常態」，相信這一年對許多人來說都是充滿荊棘和挑戰，對行銷來說更是首當其衝。康瑞在2021年2月推出行銷指南系列，目的在於透過全球性的品牌案例與趨勢，提供品牌行銷人員在面臨新冠疫情的影響下，如何重新調整策略與思考的指南。
行銷案例一、Popeyes 讓消費者在疫情下還是能吃到雞肉三明治
以雞肉三明治聞名的Popeyes 成立於1972年，2017年被全球第五大的速食集團RBI (Restaurant Brands International) 併購，Popeyes 全球店點數3,418 間，美國店點佔75%。當Social Distance 和Stay Home 成為防疫期間必須宣導的概念，承襲紐奧良幽默風趣血統的Popeyes 要如何與消費者溝通呢？
為消費者著想的每一步
第一步Thinking of you：推廣 Popeyes® app，使用 app 零接觸到店點餐和取餐，且推出免運費外送服務，降低病毒傳染風險。
REFERENCE：
App宣導影片：https://www.youtube.com/watch?v=Ft64kfbmLM0
免運費宣傳影片：https://www.youtube.com/watch?v=ptLGThYN_WA&feature=emb_logo
第二步Fried Chicken and Chill：希望大家好好待在家裡，前1000位在社群上分享自己在家享用Popeyes 的照片和標記#ThatPasswordFromPopeyes，就能得到免費 Netflix 的帳號密碼。
REFERENCE:
宣導影片：https://youtu.be/6EYCFn2Gyfk
第三步 關心更多需要幫助的人：
(1). 用NOLA STRONG組合餐傳遞愛：只要購買 $28 美元的NOLA STRONG 組合餐，Popeyes 就會捐款給 Second Harvest Food Bank 組織，照顧疫情下生活更艱困的弱勢族群，以及捐款給 #FeedTheFrontLineNola 組織，該組織為紐奧良當地發起，他們集結捐款金額，支持當地餐廳和向他們購買食物，免費送給前線辛苦的醫護人員。
NOLA STRONG 組合餐包含Popeyes經典炸雞和公益T恤和衣服
#FeedTheFrontLineNola 贈送食物補給給前線醫護人員
REFERENCE:
https://www.nola.com/news/coronavirus/article_85de5a9c-8358-11ea-8522-abda72893a78.html
(2). 將外送費轉為愛心：用 Popeyes App 訂購外送時，鼓勵多加 $1 的外送費捐款給 No Kid Hungry 組織
第四步Love That Chicken：結合紐澳良爵士音樂盛行的特色，疫情待在家，不能上街表演樂器？ Popeyes推出#loveThatJingle 活動，只要創作 Popeyes經典的廣告旋律，被入選者就可以得到酬勞，並將演奏的音樂播出在廣告上。
REFERENCE:
宣導影片：https://www.youtube.com/watch?v=4UlWRKtkAeA&feature=emb_title
創作影片：https://twitter.com/hashtag/LoveThatJingle?src=hashtag_click
第五步 At least we still have The Sandwich：在紐約時代廣場刊登戶外廣告，用標語帶給消費者希望和快樂，雖然很多活動和比賽都被取消了，至少我們還有Popeyes美味的雞肉三明治。
REFERENCE:
行銷案例二、仰賴大量實體店的LUSH 如何度過疫情寒冬？
LUSH 在全球 48 個國家有900 家門市，在英國新冠疫情嚴峻、封城的情況下， LUSH 應該如何度過疫情寒冬？ Lush 的首席执行官 Mark Constantine 告诉《衛報》：預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。
LUSH Can Help！在防疫期間，與消費者站在一起共同抗疫
為了加強大眾對洗手的觀念，LUSH 推出一款小巧繽紛新商品－30秒香皂。洗完30秒便會立即消失，而30秒正是完全消除病毒所需要的洗手時間！
疫情期間都在家，要如何得到這個30秒香皂呢？除透過線上購買，LUSH還與Deliveroo外送平台合作，將迷你香皂送到消費者面前。
但店頭沒人消費，門可羅雀，該怎麼辦？櫥窗的宣傳海報中向消費者表示，他們無需購買任何東西，就可以免費使用店內的水槽和肥皂！Lush的執行長Mark Constantine 告訴《衛報》：「預防病毒最簡單的方法就是勤洗手。所以我們開始宣傳，街上的人們可以進來我們這裡洗手。我們有大量的肥皂和熱水。」
REFERENCE：
https://www.motive.com.tw/30secwash/
https://www.sohu.com/a/377258121_487885
https://kknews.cc/world/q9za8zy.html
行銷案例三、John Lewis 疫情下的聖誕節廣告 傳遞愛
在疫情的衝擊下，John Lewis 在2020年的上半年虧損了6.35億英鎊，且關閉了8家百貨商城以及至少7家超市門市，並宣布裁員1,500位員工。在面臨如此嚴峻的考驗下，John Lewis 不斷思考是否要持續投資聖誕節廣告，這是John Lewis在2020年面對到最大的難題。
每年John Lewis在聖誕節時，皆會製作一個溫暖人心的聖誕節廣告，所以英國民眾在聖誕佳節除了期待團聚外，也期待John Lewis的廣告影片。甚至許多英國人民期待聖誕節的到來，就像期待John Lewis的聖誕節廣告影片一樣，因為只要John Lewis的廣告影片出現，聖誕節就不遠了。只是大家都很擔心，因為2020是疫情年，不知道在疫情嚴重的狀況下，是否還能看到John Lewis的暖心聖誕節廣告。
John Lewis 捨不得偷走大家最愛的聖誕節，也不想打破品牌在聖誕節的傳統，故最後決定持續製作廣告，並與慈善機構合作，溝通傳遞禮物並非只能用金錢滿足。
John Lewis 傳遞愛
廣告透過不同領域的專家，像是插圖畫家、動畫師、知名導演、木偶師、大學畢業生等，共同製作而成。整個廣告是由不同風格的動畫組成的，但在給人一點愛的傳遞敘述中又結合在一起。影片內容透過許多不同的小故事，流暢的轉換且自然的串接這些場景，讓一份小小的愛形成了一個循環，顯示出無數的陌生人共同在傳遞這份愛。廣告片中的音樂，則是英國歌手Celeste為此創作的新歌《A Little Love》，那慵懶舒緩的聲線和輕鬆柔和的曲調，與愛的主題和節日氣氛非常契合。
營收來源仰賴實體門市的國際性品牌，在疫情下要如何化危機為轉機
在蒐集這個專題前，其實我們思考到的事情正是這些全球性零售商品牌，在消費者無法出門的情況下是否會持續行銷？如何行銷？透過上述的三個行銷案例，我們看到了不同品牌面對行銷的作法，尤其是要在很短的時間做出很快速的決策，甚至要在短期需求和長期品牌建立之間取得平衡，我們也看到不同產業類別與品牌面臨到的狀況真的是十分複雜，包括要如何在Stay Home 期間仍保持品牌、代理商、廣告公司間的溝通順暢，以達成持續與消費者溝通的大工程，對品牌行銷人員來說真的是很大的考驗。
30
Oct
台灣新聞訂閱制做不起來？回歸內容與價值創造
《蘋果日報》於2020 年7 月1 日起解鎖全部內容，此訊引起筆者興趣，不禁思考，傳統紙媒數位化是普遍，但數位化後的訂閱機制是否遇到一些瓶頸？
《蘋果日報》新聞訂閱制，自砍流量優勢
回頭看《蘋果日報》從2019 年4 月開始讓用戶免費註冊為會員，7 月開始需要每月繳交10 元來維繫會員資格，9 月後則必須以月或年訂閱才得以閱讀新聞。然而原先《蘋果日報》的網站流量多排在新聞類別前三名，開始推出付費訂閱制後，流量大幅下滑，只剩下《聯合新聞網》的九分之一，顯示原本的閱聽群眾近9 成不願意付費訂閱。即使2020 年7 月《蘋果日報》恢復免費閱讀，流量仍不見起色。
借鏡《華爾街日報》、《紐約時報》，價值卻全然不同？
2019 年4 月《蘋果日報》開始發布新聞訂閱制相關的文章(【訂閱世代】世界重要媒體逐漸不再免費 新聞訂閱 時代已來臨)，敘述從老牌的新聞媒體《紐約時報》、《華爾街日報》，到新推付費訂閱的《紐約》雙周刊、美國雅虎財經和新聞網站Quartz，都已不再免費，大聲疾呼新聞訂閱的時代來臨。
在《蘋果日報》大推訂閱制之後，有網民反應「八卦報自以為《紐約時報》？」、「腥羶色的內容也需要付費訂閱？」，從反應中可窺見閱聽眾是否願意付費，其中一大要素為資訊的價值，儘管《蘋果日報》認為新聞無價，但對讀者來說，《紐約時報》、《華爾街日報》價值與《蘋果日報》明顯不同，甚至影響至個人價值體現層面。
讀者有權檢視是否值得訂閱
在《蘋果日報》免費會員結束後，必須付費才能維持會員的資格，讀者即會開始檢視是否有訂閱的價值。若新聞內容無差異性，更非讀者核心的需求，要讓讀者持續掏錢出來閱讀《蘋果日報》，就會有很大的難度。
如何推動新聞訂閱制，建議第一步可先將既有讀者分眾，找出最核心的讀者群，並且篩選出對其有價值且有差異性的內容，從此內容逐步開始收費，並持續優化提供的內容、逐漸擴大收費範圍。持續產出有價值的內容、優化讀者體驗過程、符合其需求，才能與讀者建立長期關係。
01
Sep
電視廣告效益解析 – 全新品牌媒體實例分享
網路廣告很容易追蹤成效，但電視廣告可以嗎？
精準知道每一筆花費的成效，是網路廣告很大的優勢：我們可以很直觀地判斷每一筆花費是否值得。相對而言，投放電視廣告後，雖然客戶能明顯感覺到銷售量成長，卻因為統計方式的侷限，無法有效分析電視廣告幫了多少忙。這篇文章將藉由一個全新品牌的行銷案例，分析電視廣告投放後的網站流量變化，更深入、更明確地窺探電視廣告效益。
全新品牌的廣告投放，能直接比較電視與網路效果差異
因為是新品牌的新產品上市，我們不需顧慮先前行銷累積的聲量，可以直接比較電視廣告與網路廣告的效果差異。
本次廣告的效果比較方式如下：
1. 做一個月的網路廣告，以GA 紀錄各類型廣告成效
2. 第二個月開始投放電視廣告，走期一個月
3. 電視廣告投放的同時，網路廣告的預算不變
4. 比較兩個月間的GA 成效與實體成效
透過這樣的投放方式，我們將第一個月的數據做為對照組，比較第二個月的數據，就能知道電視廣告投放對各階段消費者的影響，進而了解電視廣告的成效。
電視廣告對四種類型網路流量的影響
在開始分析之前，我們先把官網蒐集到的流量分成四大類，分別代表不同的消費者階段：
- 自然搜尋流量：
投放電視廣告後，自然搜尋流量（Organic Search）的總量大幅上升。細部分析每日流量，會發現每日自然搜尋流量的多寡，與電視廣告的每日聲量呈正相關。這類型數據顯示電視廣告的促動性是強的，有很大一部分的消費者在看到電視廣告後，會立刻上網搜尋廣告中的產品。 
- 付費搜尋廣告：
付費搜尋廣告（Paid Search）的流量和金額有關，故總量不會因電視廣告投放而有太大的影響。細看流量表現，可發現在電視廣告的幫助下，停留時間和每次瀏覽頁數微幅提升。
- YouTube 廣告：
被 YouTube 廣告吸引而點進網站的消費者，在投放電視廣告前後的到站行為差異不大。因本次YouTube 廣告和電視廣告的素材相同，看過同樣影片的消費者，於到站行為表現上就沒有太大差異。也就是說，不論消費者是從YouTube 或從電視上看到廣告，對產品的理解程度是差不多的。
- Banner 圖像廣告：
Banner 圖像廣告是成效差異最明顯的廣告。投放電視廣告後，Banner 圖像廣告平均停留時間上升了36%。一般而言，受限於能溝通的內容少，Banner 圖像廣告皆以「提醒」消費者為主要目標。然藉由電視廣告的大量宣傳，多數消費者在看到Banner 圖像廣告前，對產品已有初步的認識及印象，點擊Banner 時腦中對產品不再是一片空白的狀態，也因此大幅增強了Banner 圖像廣告的「提醒」效益，廣告成效因兩者的搭配而顯著提升。
電視、網路行銷如何搭配？以AIDA 模型構築媒體策略
從上述的成效比較，我們能得到以下結論：
1. 電視廣告成效即時，能直接反應在流量上
2. 電視廣告和YouTube 廣告差異在於媒體特性，「素材溝通」的成效差不多
- 若要了解電視廣告和YouTube 廣告的差別可參考另一篇文章：電視廣告怎麼買？帶你了解電視廣告費用與效益
3. 電視廣告對 AIDA 模型中的「Awareness（認知）」幫助極大，而 Banner 廣告適合以提醒為目標，作為「Action（行動）」前的臨門一腳
除上述觀察外，新品牌客戶的網路銷售，隨著電視廣告的投放成長了8.2，實體通路也成長了5.5 ，顯示電視的外散效益是比網路更廣的，能同時提升實體通路與網路通路的銷售量。
針對這次案例，康瑞內部也整理了一張網路策略總表，希望對各位讀者有所幫助。網路並非萬能，規劃媒體策略時應多考量整體的媒體搭配，結合各媒體專長，才能創造事半功倍的成效。
