OUR STUDY
知識才能開啟未來世界的大門
30
Oct
台灣新聞訂閱制做不起來？回歸內容與價值創造
《蘋果日報》於2020 年7 月1 日起解鎖全部內容，此訊引起筆者興趣，不禁思考，傳統紙媒數位化是普遍，但數位化後的訂閱機制是否遇到一些瓶頸？
《蘋果日報》新聞訂閱制，自砍流量優勢
回頭看《蘋果日報》從2019 年4 月開始讓用戶免費註冊為會員，7 月開始需要每月繳交10 元來維繫會員資格，9 月後則必須以月或年訂閱才得以閱讀新聞。然而原先《蘋果日報》的網站流量多排在新聞類別前三名，開始推出付費訂閱制後，流量大幅下滑，只剩下《聯合新聞網》的九分之一，顯示原本的閱聽群眾近9 成不願意付費訂閱。即使2020 年7 月《蘋果日報》恢復免費閱讀，流量仍不見起色。
借鏡《華爾街日報》、《紐約時報》，價值卻全然不同？
2019 年4 月《蘋果日報》開始發布新聞訂閱制相關的文章(【訂閱世代】世界重要媒體逐漸不再免費 新聞訂閱 時代已來臨)，敘述從老牌的新聞媒體《紐約時報》、《華爾街日報》，到新推付費訂閱的《紐約》雙周刊、美國雅虎財經和新聞網站Quartz，都已不再免費，大聲疾呼新聞訂閱的時代來臨。
在《蘋果日報》大推訂閱制之後，有網民反應「八卦報自以為《紐約時報》？」、「腥羶色的內容也需要付費訂閱？」，從反應中可窺見閱聽眾是否願意付費，其中一大要素為資訊的價值，儘管《蘋果日報》認為新聞無價，但對讀者來說，《紐約時報》、《華爾街日報》價值與《蘋果日報》明顯不同，甚至影響至個人價值體現層面。
讀者有權檢視是否值得訂閱
在《蘋果日報》免費會員結束後，必須付費才能維持會員的資格，讀者即會開始檢視是否有訂閱的價值。若新聞內容無差異性，更非讀者核心的需求，要讓讀者持續掏錢出來閱讀《蘋果日報》，就會有很大的難度。
如何推動新聞訂閱制，建議第一步可先將既有讀者分眾，找出最核心的讀者群，並且篩選出對其有價值且有差異性的內容，從此內容逐步開始收費，並持續優化提供的內容、逐漸擴大收費範圍。持續產出有價值的內容、優化讀者體驗過程、符合其需求，才能與讀者建立長期關係。
01
Sep
電視廣告效益解析 – 全新品牌媒體實例分享
網路廣告很容易追蹤成效，但電視廣告可以嗎？
精準知道每一筆花費的成效，是網路廣告很大的優勢：我們可以很直觀地判斷每一筆花費是否值得。相對而言，投放電視廣告後，雖然客戶能明顯感覺到銷售量成長，卻因為統計方式的侷限，無法有效分析電視廣告幫了多少忙。這篇文章將藉由一個全新品牌的行銷案例，分析電視廣告投放後的網站流量變化，更深入、更明確地窺探電視廣告效益。
全新品牌的廣告投放，能直接比較電視與網路效果差異
因為是新品牌的新產品上市，我們不需顧慮先前行銷累積的聲量，可以直接比較電視廣告與網路廣告的效果差異。
本次廣告的效果比較方式如下：
1. 做一個月的網路廣告，以GA 紀錄各類型廣告成效
2. 第二個月開始投放電視廣告，走期一個月
3. 電視廣告投放的同時，網路廣告的預算不變
4. 比較兩個月間的GA 成效與實體成效
透過這樣的投放方式，我們將第一個月的數據做為對照組，比較第二個月的數據，就能知道電視廣告投放對各階段消費者的影響，進而了解電視廣告的成效。
電視廣告對四種類型網路流量的影響
在開始分析之前，我們先把官網蒐集到的流量分成四大類，分別代表不同的消費者階段：
- 自然搜尋流量：
投放電視廣告後，自然搜尋流量（Organic Search）的總量大幅上升。細部分析每日流量，會發現每日自然搜尋流量的多寡，與電視廣告的每日聲量呈正相關。這類型數據顯示電視廣告的促動性是強的，有很大一部分的消費者在看到電視廣告後，會立刻上網搜尋廣告中的產品。 
- 付費搜尋廣告：
付費搜尋廣告（Paid Search）的流量和金額有關，故總量不會因電視廣告投放而有太大的影響。細看流量表現，可發現在電視廣告的幫助下，停留時間和每次瀏覽頁數微幅提升。
- YouTube 廣告：
被 YouTube 廣告吸引而點進網站的消費者，在投放電視廣告前後的到站行為差異不大。因本次YouTube 廣告和電視廣告的素材相同，看過同樣影片的消費者，於到站行為表現上就沒有太大差異。也就是說，不論消費者是從YouTube 或從電視上看到廣告，對產品的理解程度是差不多的。
- Banner 圖像廣告：
Banner 圖像廣告是成效差異最明顯的廣告。投放電視廣告後，Banner 圖像廣告平均停留時間上升了36%。一般而言，受限於能溝通的內容少，Banner 圖像廣告皆以「提醒」消費者為主要目標。然藉由電視廣告的大量宣傳，多數消費者在看到Banner 圖像廣告前，對產品已有初步的認識及印象，點擊Banner 時腦中對產品不再是一片空白的狀態，也因此大幅增強了Banner 圖像廣告的「提醒」效益，廣告成效因兩者的搭配而顯著提升。
電視、網路行銷如何搭配？以AIDA 模型構築媒體策略
從上述的成效比較，我們能得到以下結論：
1. 電視廣告成效即時，能直接反應在流量上
2. 電視廣告和YouTube 廣告差異在於媒體特性，「素材溝通」的成效差不多
- 若要了解電視廣告和YouTube 廣告的差別可參考另一篇文章：電視廣告怎麼買？帶你了解電視廣告費用與效益
3. 電視廣告對 AIDA 模型中的「Awareness（認知）」幫助極大，而 Banner 廣告適合以提醒為目標，作為「Action（行動）」前的臨門一腳
除上述觀察外，新品牌客戶的網路銷售，隨著電視廣告的投放成長了8.2，實體通路也成長了5.5 ，顯示電視的外散效益是比網路更廣的，能同時提升實體通路與網路通路的銷售量。
針對這次案例，康瑞內部也整理了一張網路策略總表，希望對各位讀者有所幫助。網路並非萬能，規劃媒體策略時應多考量整體的媒體搭配，結合各媒體專長，才能創造事半功倍的成效。
31
Aug
少了展會，行銷怎麼進行？如何提升關鍵字廣告成效？
2020 年新冠狀病毒（COVID-19，俗稱武漢肺炎）疫情下，全球展會遭到嚴重打擊，以往透過展會進行主要銷售業務推廣的業者也深受影響，進而轉往數位尋求新的解決方案，也更關注最基本的關鍵字廣告是否帶來效益。以下筆者分享服務過的一些客戶的經驗。
關鍵字一直加卻沒效，還矇著眼睛投廣告？
曾遇過一個客戶自己投關鍵字廣告，在筆者跟他聊天時，他向筆者抱怨：「我都有投關鍵字廣告，為什麼都沒人聯繫我？」，怎麼投呢？這位客戶把所有可能的關鍵字都設定進去，沒有任何策略與關鍵字的分類，所以預算很容易被無妄花光，卻毫無成效。
在關鍵字廣告投放前，常常不清楚如何訂定廣告的預算、目標、鎖定，常常矇著眼睛、照自己的想法去執行，但其實有更好的方法：第一，看市場及競爭者都怎麼做；第二，看我的潛在消費者都怎麼搜尋。
那你會說，我要怎麼知道競爭者投了什麼廣告、怎麼投呢？透過康瑞自購工具幫助客戶了解不同國家、不同產業及競品的廣告投放狀況，例如：我的競品在美國有沒有買關鍵字廣告，若有，買了哪些關鍵字、廣告的文案是什麼；或者我跟好幾個競品比起來，哪些關鍵字有優勢，哪些關鍵字需要被加強，更要參考消費者的搜尋狀況。
數位的事情要用科技手段來解決
知道要投哪些關鍵字後，就一勞永逸了吧？沒那麼簡單，接下來還有幾件事要做：
1. 針對消費者痛點的關鍵字分類：
將關鍵字分類，並針對不同類別的關鍵字撰寫有效文案，符合消費者搜尋的需求，例如：當消費者搜尋「洋裝」時，若廣告文案寫「帆布鞋下殺5 折」，那對消費者來說不符合他搜尋「洋裝」的期待，則不會點擊。
2. 透過瀏覽行為優化網站：
投放關鍵字廣告後，搜尋者點擊廣告會導進特定網站，而此網站是否符合消費者需求就很重要。
康瑞透過工具，像在網站內安裝監視器一樣，可以了解消費者瀏覽網頁的狀況，分析瀏覽旅程、是否遇到問題，來優化瀏覽頁面，提升廣告成效。
3. 利用轉換追蹤了解廣告效果：
在網站埋入追蹤程式碼，設定轉換追蹤（例如加入購物車/留名單等），這段非常重要，唯有埋入追蹤程式碼，才能有效且有方向地優化廣告。
筆者有一個客戶透過追蹤碼的分析，了解到不同國家對於不同產品線的喜好，也因此調整不同地區的銷售重點品項，做到最佳的業務與產品優化布局。
4. 預算分配與競價優化：
曾遇過客戶的關鍵字預算因為設定出價過高幾乎在每一天的前3 個小時就花光，之後的時間就搜尋不到廣告，會錯過許多有需求的人。
運用康瑞AI 智能出價系統，AI 程式隨時偵測出價結果，可讓每日預算平均分配在每個時段，並最有效率地調整關鍵字出價，降低廣告投放的成本。
投廣告後就痴痴等客戶打電話來？後面這段更重要
投遞關鍵字廣告後，只是痴痴等客戶打電話來嗎？其實可以更「積極」！
很多業主的網站只有放「聯絡我們」的頁面，期待目標族群會直接聯繫他，但這種方式很難追蹤成效，甚至會因為沒人聯繫而覺得廣告無效。然而廣告其實都在累積目標族群對於品牌/公司的了解與信任，尤其是考慮期較長的產品/服務，更難馬上轉換及下單，因此需要在目標族群進到網站後，應該更積極的想辦法留下「Leads」，也就是名單，或是可以事後追蹤的數位標籤。
透過不同的留單設計的機制，讓訪客輕鬆留下資訊。筆者服務中的電線電纜的客戶，自從安裝了誘引留單機制後，每月的留單數量遠超過未安裝的6-10 倍。
想了解更多提升關鍵字廣告效益的方法，或者更多境外行銷的服務，請進一步聯絡康瑞行銷。